｜ 2016-04-18693

一、关于海报设计——拿奖并不是我做设计的目的

　　有人问我“什么是好的设计”，对我来说最简单的一条标准，音乐、电影、图书，但凡令我感动的作品就是好的。有很多垃圾电影看完之后，什么感觉也没有，书看到一半就看不下去，就是因为没有受到作品的触动，浪费时间。

　　在国内很多人知道我是因为我的海报，因为我的作品有些反动，很先锋。黑色幽默的风格和我的性格也有关系。我觉得中国人生活压力太大了，负担太重，没有幽默感。我希望通过黑色幽默的海报设计给人一种心灵上的冲击。很多政府的海报，千篇一律，看了之后心跳都没有变。

　　我在香港是第一个也是被禁最多的设计师。一只和性有关系的作品还可以，但是一旦和政府有关系，就带不过来，所以直到今天，也有很多作品都没法带过来。人说，Tommy的作品在全球都能看到，除了一个地方，那就是中国大陆，这很讽刺的。我有一个毛泽东系列的作品叫《刺头年代》给人很痛的感觉，探讨的是中国从1949年的社会主义到现在比资本主义更加资本主义，其中的社会问题。我用了毛泽东这个中国发展中影响力最大的一个icon来表现，没有丑化任何人。

 

二、关于转型——好的作品不代表能卖得好，那干吗还要好的设计?

　　问题又来了。我做了这么多好的海报设计，我毕业前十年主要做海报设计、出版，真的很投入，在全球拿了580多个奖项，其实我对奖项已经没有什么感觉了，只是这对我的团队和客户比较重要。但我敢保证，社会上99%的人不知道我，没见过我的作品。

　　我在日本工作十年，日本的老百姓都知道优衣库、无印良品是谁做的，他们都很尊敬设计师和设计工作，人家不是通过海报，而是通过市场和品牌的力量体现自身价值的，他们明白设计和品牌到底是什么、怎么做。

　　我们没有通过设计的行为与社会建立联系，设计师没有发挥设计力量去影响到人们，那设计师的价值和地位就无从谈起。后来我真的想通了，设计师不通过市场的行为，就很难实现自己的价值。

 

三、关于客户——有什么样的老板，就有什么样的品牌。

　　现在很多很有钱的客户，买一个品牌就像买一个包包一样简单，然后找一个很有名的设计师来包装，但当设计师要改什么的时候，老板说还是老的好看，钱我给你，但是不要改，客户要的只是设计师的名气。

　　如果一个很忠诚的女生，找到了一个每天花天酒地的男生，同床异梦，他们的婚姻肯定是失败的。不是女生不好，而是两个人不合适。所以我寻找客户，就像找伴侣一样，理念要相同，我才能造出更好的东西。我不在乎品牌的大小，有时反而会喜欢一些中小企业，因为他的整个业务增长会更明显。

　　如果病人都不正视自己的问题，就好像病人去看医生，“不用你说，我知道我睡得不好，给我开两片安眠药就好……”，那我的身份就不是医生，而只是药店的销售员，我的价值、地位没法提升。很多人叫我品牌医生，我要研究企业文化和产品，要知道品牌的问题在哪里，如果我看了你的病，你不听我的，我不做，你不给我时间我也不做。只有理念相同，你肯信我，我就会全力帮你。

 

四、关于品牌的问题——你只懂产品，却落后于市场

　　我们做满记甜品，从每年一千万到现在每年超过十个亿。很多人说我们公司创造了很多的奇迹，从没有到有，从不可能到可能。我不是神，我只是针对最现实的问题，品牌不只是商标的问题，不然直接把三鹿奶粉改成蒙牛的不就好啦!而大部分品牌最核心的问题就是离市场愈来愈远。

　　国内很多品牌不是产品有问题，是品牌的问题。李宁就是一个很好的例子，我们都知道其实市场不需要运动的东西，因为我们又不是姚明也不是刘翔，但我们知道那是一种street fashion，街头时尚，如果品牌只做“运动”的概念，那就完蛋了。

　　我做过一个内衣的品牌Bla Bla Bra，他们家族都是做女性内衣的，比我懂产品，我也从来没穿过。但所有的产品其实都是一样的，针对的都是人。人是有共同性的，消费群一直在商场逛，他们走在客户的前面，他们是市场的温度计，是最懂市场的人。而客户只懂产品，不懂消费者，更不懂品牌，落后于市场所以失败。

 

五、关于沟通——最赚钱的15分钟

　　李嘉诚的二儿子李泽楷，收购120亿的互联网企业，用3亿做品牌。他要找了全香港的最厉害的设计师。他这个人有狂躁症，非常不好相处，经常突然摔掉看的书和东西，和他的CFO发火“垃圾!我半个小时做120亿的收购，现在你让我看这些垃圾，你浪费我多少钱!”后来他的CFO找到我，我的压力也很大。

　　当我带着作品去见他，他也不看我，只给我15分钟时间讲。

　　我说：“开始前，给我一分钟，我有一个问题。”

　　李泽楷：“什么?”

　　我：“你最近有没有看牙医?”

　　李泽楷：“有，上个礼拜洗过牙。”

　　我：“你的牙医收你多少钱?”

　　李泽楷：“5000块，他是最好的牙医!”

　　我：“5000块钱的小事情，为什么你要听他的，而不自己做呢?”

　　李泽楷：“不行，他是专业的嘛!”

　　我：“对，我是专业，而你不是专业的，5000块比我这个小得多了，你都听他的，所以接下来15分钟你要好好听我的。”

　　后来方案一次就通过了，当场把他KO，心理真的很爽!人生赚钱最快的15分钟!

 

六、关于创意撞车——冰山定律

　　如果真的撞车，是因为我们只用潜意识想东西。比如我现在要做一个国际和平电影节的海报，国际-地球、和平-飞鸽，如果我问我家的菲佣，她会给出相同的答案，那设计师的专业性体现在哪里呢，不专业是因为思考得不够深，一开始就停下来，所以才会创意撞车。

　　潜意识的东西范围很小的，就像冰山一样，因为明显很方便而在上面找点子，就很容易出问题。但如果设计师能透过潜意识的想法和这些表层的东西，去开拓下面浩瀚的、无限的领域，撞车的几率就很小了。

 

七、关于山寨——左抄右抄，就把一个行业推向破产

　　新中国成立到今天，中国GDP从700亿到55万亿，已经是全球第二。可我们人均收入是多少，可能比民国时期更差。我们的发展越来越好，为什么人们的生活空间越来越窄?我们总说文明、文明，可是我们却一直在接受一套不文明的思想，那就是买山寨。在好莱坞，买一个剧本300万美金，整个行业的人就有了生活和目标，在中国可能只给你2万去改一个剧本，那整个行业的地位和发展全完蛋了。

　　当你不停地重复一件事情，就形成惯性，当这种习惯无线延长，就变成了DNA。50年代，日本也有很多山寨，但日本人痛定思痛，用了30年，把这个标签摘掉，把日本打造成设计的大国。现在中国的品牌已经贴上了“山寨”的标签，而且似乎越贴越紧。

　　也有很多企业在山寨我的作品，不停在内地看到我们的山寨，“什么记甜品”都有了，但我并不开心。因为一个三流公司，左抄右抄，真的就把一个行业推向破产。

 

　八、关于团队——最好的设计的团队不会超过10个人

　　生活好的时候，每一个人都不吃这个，不吃那个，获得特别有原则;但生活不好的时候人就很容易放弃原则。

　　90年我开公司的时候，海报作品比较多，商业的东西少，不好的不做!思想不同的不做!免费投标的不做!有些人觉得我这么挑肯定因为家里很有钱，但我刚开始的时候连一个员工都雇不起，我只雇半个人。客户也不多，我还一直挑，可想而知我当时有多么惨，每个月只做两个小小的方案，仅仅能够保证我的生活费用。但是没关系，我是在积累，因为从我这里出去的即使一张名片，也是最棒的东西。这样过了三年半左右，才接到第一个比较大的项目。

　　现在我的团队有十五六个人，已经非常够了。我曾经花了很多时间研究过，全球每年发布最好的设计的团队不会超过10个人。我没那么贪心，不想让团队变成跨国公司，因为只有小团队才有可能做最好的作品。我现在一年平均就接6-8个项目，3个小团队，每个团队一年就做2个项目。最小的单也要三四个月，我要知道你公司的状况和问题，要通过调查公司和工厂，我曾经穿着他们的工作服，在店里坐两天，看消费者对产品的反应，他们为什么不买。有些客户说下个礼拜就要东西，那不可能。

 

九、关于出版——《消费森林 品牌再生》

　　《设计并不重要》中有7、8个香港不同年代、不同领域不同的设计师。我还出版了一本自己的设计图书《消费森林品牌再生》，里面有一些经典的案例，在香港卖得非常火，已经再版了。

　　以前华人做出版设计书，一种是个人图片作品集，很少文字;另外一种是国外一些合拼版的设计图书。单个人的作品，研究品牌的图书，几乎没有。在国内卖得最好的是国外翻译过来的一些书，比如佐藤可士和、原研哉的设计书。我的前辈写过一本关于设计关系的，比较偏理论。所以真的把历史、社会综合的东西融合在一起，从品牌设计的角度去写的，《消费森林品牌再生》应该是第一本。

　　整本书有六七个成功的个案，比如，如何把一千五的上海牌手表推到十五万，上个礼拜一件不留全部;如何把一千万的家庭生意推到十多亿，还有很多商业机密的数字(我的客户说没问题可以写出来)，如果你不懂市场的操作和品牌的文化，你很难做到。书里阐述了一些非常简单的方法，有些像心灵鸡汤的感觉，因为我都是从人和故事开始讲的。

 

十、关于行业——二十多年绝对不接受任何形式的比稿(为什么设计在中国这么难行——论坛实录)

　　我们当初办70、80的展览，想要让大陆的朋友认识香港新一代设计师，以后我们也想做大陆的70、80设计展，可是目前我觉得还没有什么特别优秀的设计师。这说明在中国当下做设计更困难了，大家都说设计如何伟大，很少人会说中国设计的问题在哪里，如何解决。

　　一个问题，免费比稿。在国外最大的设计公司都不参与投标，如果行业老大都参与，你让小公司情何以堪，没有名气的小公司只能接受。所以老大更应该以身作则。这是社会制度的问题。近十年设计师的地位根本没有任何变化，如果真的有，为什么设计师和设计机构还能接受免费比稿。我打工的时候，可能不得不参与投标项目，但是我自己开公司，二十多年来绝对不接受任何形式的比稿。因为投标对整个行业带来的伤害真的很大。

　　其次，教育问题。我们有超过三千个设计学院、总共有4万个设计老师，真的太多了，而合格的设计老师又太少。摄影师也能做设计老师，也能教品牌，其他的很多老师还停留在八十年代那套VI、CI的理论上。

　　最后中国社会官僚主义比较强，是上下层的社会结构，下面一层听上面一层的，上面那一层听最高的领导，可是给钱的不代表他是权威、专业。应该打破这种局面，设计在中国才有希望。

 

十一、关于人才——一箭双雕的拯救计划

　　我觉得作品的中西方元素对我已经不重要了，反而是个人的风格和性格最重要的。你喜欢一个东西、一个品牌，一定是因为他身上与众不同的东西。为什么那么多人都喜欢苹果?苹果的科技其实不如三星超前，可是苹果的品牌是最强的，可惜随着乔布斯的死亡，这个文化的个性慢慢变得模糊了。

　　我时常有一种危机感，全球超过200年的品牌最多是在日本，3000多个，可是中国泱泱大国，超过200年的品牌不超过5个，再过50年，可能就剩2个，跟零差不多了，这很悲哀。品牌是当代文化的一种象征，而我们的文化已经濒临破产了。所以我很想在国内做一个组织，去拯救国那些老品牌，甚至不收钱，因为很多老品牌不一定有钱。我很想用国际文化和品牌的东西，重新把老品牌做起来。

　　国内设计师太多，品牌人才太少，我二十多年才有了今天的这些经验。如果可以做这么一个组织相信不仅可以帮助中国老品牌，还可以带出一批设计人才。

 

十二、关于生活——要诚实，不能太贪心

　　我毕业后差不多3年内，做了全部喜欢的工作，电影、DJ、专栏写作，如果说工作就是伴侣，那我在三年内做了一次“全面的交往”。因为我不想一个工作做了15年，却发现不是我最爱的工作，结婚十几二十年，发现睡在我旁边的不是我最喜欢的女人。

　　工作对男生来说真的很重要，平时男生聊女生，“那个腿很长的……”，那个“眼睛大大的……”，但很少人谈论男生会说“那个胸肌很大的Tommy”，而是说那是“CCTV电视台的老总……”前面都会带着工作的头衔。

　　我也是一个容易满足的人，没有苛求人生要多完美，又要做鸡又要贞节牌坊，那不行的。而当你选择身份的时候，就意味着你要牺牲其他东西。现在的工作节奏和以前差不多，我不是工作狂。只是做的东西很多，Radiodada(香港唯一一个创作电台)、赛车、公司、还有展览，所以我工作都很高效。

 

十三、最近的项目——做茶的三个阶段也是人生的三种境界

　　最近在做大益茶的项目，他们的产品非常不错，但在产品文化上，应该提升一个层次。烟、白酒、茶，是中国很有代表性的三样东西。而茶是一个很有趣，很动脑筋的东西，茶品牌发展到今天，各种形式也都有了，华丽的、土的、中国元素的、艺术的、徐辽源的、陈幼坚的、靳棣强的。

　　在我的展览中有三个茶的品牌作品，分别代表自己三个不同时期、不同风格和方向。第一种，也是比较早期的作品很震撼、很有视觉冲击力，想体现一种东方感觉，就很直接地表现出来。第二个时期，把中西的内容融合到了在一起。现在，也是第三个时期，我用茶的思想去做茶，有种返璞归真的感觉，变得很低调、也更加纯粹。

　　做茶品牌的三个阶段也象征了我目前为止设计生涯的三个阶段，从很黑色幽默的先锋和坦率，慢慢变得多元有趣，到现在，我的作品中设计的动作变得越来越小了，就像推手和太极，懂得去平衡。这也是我个人的成长历程，做海报对我来说很有意思，而做品牌，则更多的是责任。