如何提升产品卖点并进行差异化包装

随着行业成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，终端也越发得到厂商的重视，产品卖点包装也渐入厂商眼界。

如何进行产品卖点包装？得先回答什么是卖点。卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。千人千言，不一而同，但这三种不同角度的说法基本上是提出了三种卖点的概念。笔者将其定义为核心卖点、常规卖点和差异化卖点。

核心卖点——与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争，微波炉的“光紫” 之战。

常规卖点——一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。如AO。史密斯热水器的“金硅内胆”，乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”。

差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

成熟产品如何进行卖点包装？成都格创品牌策划设计公司认为：最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点包装均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点的形成有三种方式。

一、“变脸”。何谓“变脸”？即指一些厂商由于本身并无多大技术上的进步与创新，为应付市场喜新厌旧的爱好，对产品“内心”不作任何改变而只对产品外观、包装或者材质稍作变化形成差异卖点的做法。更愚蠢者还动辙自欺欺人的去申请个外观专利。由于这种差异化卖点仅限于外观本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个“彩”。

二、“变心”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

三、“变种”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是不愿意掏钱为其买单的。

此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。

一般新品差异化卖点策划需经过以下环节：

　　一、新品技术消化阶段

　　当新品正式立项后，市场策划人员应积极跟进，参与新品开发、评审等各种会议，必要时应邀请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。成都格创品牌策划设计公司认为：只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人员的重视，不知已如何知彼？

　　二、竞品信息分析阶段

　　1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）　　　

　　2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)

　　3、消费者对竞品卖点理解、接受程度

　　三、卖点包装策划阶段

　　成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。成都格创品牌策划设计公司认为：任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺点”，顾客的“骂点”。

　　1、确定新品卖点包装方案。

　　根据多年操作经验，笔者总结出“四合一”卖点整合包装法，其是指产品卖点包装中，将产品名称、主诉语、核心卖点、差异化卖点加以整合、策划，以达到卖点信息传播一致的包装方法。一般，工业类、电子类等耐用消费品的购买均以理性消费为主，原则上卖点包装尽可能从“心”出发，从核心卖点中挖掘、提练差异化卖点，并根据产品的市场地位采取不同的表现方式。成都格创品牌策划设计公司认为：只有这样的差异化卖点方能赢得消费者理解、接受并付绪购买。而日常快速消费品则反之。一般，该类产品技术含量不高，产品极其雷同，几年甚至几十年如一日，无甚变化。如洗洁类、个人护理类等产品。此类消费行为基本上属于感性消费，往往此类产品擅长于频频改头换脸变包装，依靠“变脸”、“变异”的做法形成差异化卖点，以最快的速度推陈出新，打动消费者，引起消费者共鸣。

　　策划思路：说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的——　说别人做的差的（自已做的好的），

　　方案内容：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，产品名字或小别名，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求,这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关）

具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。

　　2、消费者测试、评估

　　一般笔者常采用以下两种方式测试：

　　一对一座谈式测试

　　邀请若干目标消费者以一对一座谈的方式对产品卖点初定方案进行测试，产品卖点应融入整套宣传资料（如宣传单，POP，包装，样机等）中进行，这样测试效果更佳。（为使现场气氛更轻松，活跃，可准备一些水果、食品，结束后给予小礼品纪念}其中，邀请的消费者应有真实的潜在购买需求，这样结果更接近真实，而这些人往往会成为新品的第一批使用者。

　　 终端现场试销

　　事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。成都格创品牌策划设计公司认为：从最终的效果来看及笔者多年的操作经验来说，终端现场试销应是首选。

　　3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。

　　 以上为本人要求市场策划人员进行产品卖点包装的一般流程，而市场瞬息万变，有时根本容不得你尽想周全，这时需要的是市场经理对于市场敏锐的第一感觉。其实，产品是否畅销，怎可靠几个卖点可以了事。一个产品的竞争力，它是由品牌、技术、质量、服务、价格、渠道等综合因素所组成，而卖点也就是销售最后环节中临门一脚的脚尖。当一个成熟的行业与产品，在同一个水平层面竞争时，有抱负的企业往往视“变心”为目的，“变脸”、“变种”或许可以赢得一时，但它只能是短期生存的需要的战术，而“变心”是战略，是目标。成都格创品牌策划设计公司认为：唯愿还在“变脸”的中国企业在喘息之余还能心存“变心”的渴望。

 附：创××差异化卖点策划案例

　　 2014年12月份创××计划向中国市场推出一款命名为JSG20-F的高端燃气热水器，该机主最大的特点是能够恒温出水并不受多点供水影响。当时市场上已存在类似产品，并通称为“数码恒温”燃气热水器，消费者也接受这一叫法。但是由于其高端价位，销量一直不大，主要市场主要被林内、松下等外资品牌所占据。创××公司既不想步步亦趋，也不想过太过标新立异，恐难被消费者接受。

　　 尽管该款产品在外观上有一定的优势，考虑到其高端定位，外观对购买影响微乎其微，笔者力排众议决定放弃将外观作为主卖点的业内常规做法。通过对竞争品牌的分析，同类机型名称主要为“数码恒温”燃气热水器；成都格创品牌策划设计公司认为：核心卖点主要集中在恒温出水上；技术支撑点均为比例阀调气调水，而各个品牌均无强有力的差异化卖点，且主诉语与核心卖点及技术支持表述相互脱节，不能形成整体统一的传播，不便于终端导购和消费者理解。然真正要确定该机型的卖点时，笔者同样陷入了以上的困境，找不到自身的差异化卖点。山重水复之下，只好将该机型与竞品的核心卖点、常规卖点和技术支持点重新逐一梳理、列表对比分析，发现该产品与L、H品牌同类品中均出现“变频”的概念，而L、H品牌却只是一笔带过，未作任何展开，解释。至此，所有的问题迎刃而解。半个小时内，笔者完成十五天的工作，并首次在单个产品策划上对产品名称、主诉语、核心卖点、差异化卖点采用“四合一”的做法。具体如下：

　　名　称：“变频数码恒温”燃气热水器

　　主诉语：变频、恒温、节能

　　核心卖点：变频，更高效 {亦作差异化卖点}

　　　　　　　　 恒温，更舒适

　　　　　　　　 节能，更环保

　　卖点支持：（变频，更高效 ）—— 智能变频风机，无级调速　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　智能变频燃烧，省气省水

　（恒温，更舒适 ） —— 变频数码智能调控，恒温出水

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　智能变频风机，无级调速

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　最佳水温记忆，四季恒温

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　宽幅水温调节，冷暧自如

　　（节能，更环保 ） —— 温度、燃气智能控制，节能环保

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　强化燃烧室设计，燃烧充分，效率高

　　　由于“变频”这个概念对中国的消费者而言，已被空调厂家教育的很专业，加上本人在卖点包装上采取了“四合一”的做法，卖点信息传播高度集中、一致，在同类品中独树一帜，该产品一经在深圳顺电上市，便创下了同类机型单天销售22台的日销售最高纪录。

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