格创观点｜ 2018-05-08804

产品创新，先一句话将清楚产品是什么，产品卖什么？

再聊产品创新的问题，从产品本质出发，一句话讲清楚产品，来窥视怎么利用品牌战略去做品牌的点滴，从而从另一个视角，即本能直觉的新层次新领域去看品牌战略和企业战略。

记得上次和客户去果园郊游的时候，本想要瓶矿泉水，在超市里却看见了一个黄色包装瓶的饮料，引起了我的探究欲。买回来后，朋友问：

　　“你喝那是啥?跟油漆样哩!”

　　“上面写的是：沙漠甘草，植物饮品。”

　　“管啥用?”

　　“你尝尝。”

　　“真难喝，像糖精兑水似的!”

在写下这些文字的时候，才想起来会是润嗓子的吧?有个叫什么“甘草片”的不是治疗咳嗽的么?可能我反应比较慢吧——都慢了快两个月了，是不是也要怪一下这个“油漆”包装呢?

 

清晰品牌符号

叫“沙小甘”——沙漠甘草的东东吧? 这样的起名方式符合成都格创品牌策划公司倡导的用符号化做品牌名。

但是，“沙漠甘草”是什么?直觉吗?

过年时在超市里见过，当时拿起来看看，第一时间就想到管啥用?看到上面写着“射门吼的响，看球喊的爽”还有一大堆的什么坚毅精神之类的。

是和嗓子有关的吧?这次，我要喝一下咯，看看里面到底是什么东东。

可是，“沙漠甘草”是什么?是原料——没多少人知道的“概念”词。真希望“沙小甘”能去挖掘直觉中的品根记号，进行直觉化显示——这很重要：能极大地减少顾客的认知成本。

 

明晰品核心价值

既然不直觉，怎么着才好?

把产品的核心价值明晰化最重要。否则，口号式的广告词只能是个空洞的口号。

在认知路经上，朝着直觉化方向，强化、发展、壮大这个“原料”，直至成为“明晰化的传播符号”——这可能是企业最大的责任。

做大品牌是一个把产品直觉化的结果，因为品牌只是符号。

这方面，农夫山泉做的不错，走在楼宇的电梯里，随处都是它的员工在水源地艰苦努力的工作劲头，用来强化着水的天然和安全。

不过，学习它的企业可要仔细的看清楚咯：

不要被“我们只是大自然的搬运工”迷惑了——到处可见对它这句广告语的模仿，他宣传的强化的是“天然”，这背后真正起作用的是直觉的品牌核心价值：“天然特性”的根本——含微量矿物元素(可能是钠、镁、思，等)。

它有句与之对应的品根价值的表达，就是：“农夫山泉有点甜。”对核心价值的强化和显示，就是通过“幼苗浇水”试验，来凸显天然水与纯净水的不同价值：含微量矿物元素——“有点甜”。

 

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