食品公司vi设计及品牌战略规划
格创观点| 2018-05-22341

关键词:食品公司vi设计、食品公司品牌策划、食品公司品牌战略规划

 

食品公司vi设计及品牌战略规划

做VI设计的VI设计公司和策略公司有很多家,但并不是每家公司都真正弄懂VI是什么,为什么要做VI以及如何做VI。今天,格创设计带你探寻VI的奥秘,看看VI设计这点小事为什么是一件大事儿!

 

如果你是一家食品公司的企划专员,公司最近要新上市一款新产品,领导交代你把产品VI设计一下,随后把产品配料表给你了。接下来你会怎么做?大致的流程就是确定产品名字,想一句产品slogan,然后找一家VI设计公司设计,接下来就是一轮一轮的改,企划主管审完提一点意见,品牌总监审完提一点意见,最后交给营销总再提一点意见,你最后发现,从企划主管到营销总的意见竟然不一致。你做为一个小专员,当然没办法决策怎么修改,然后你又不敢再去找领导问,最后你只能把三位领导的意见写成工作单交给VI设计公司,告诉VI设计公司的人“再改改”,在印刷的头一天晚上,你们终于敲定了大家觉得都“满意”的方案。


很多企业的市场部人员都觉得VI是一件小事或者不是特别大的事情,但是格创设计告诉你,品牌VI才是企业最大的事情。

 

一/VI不是艺术品,而是解决方案
很多公司的设计师以“好不好看”为VI的判断标准,认为好看的VI会感动消费者,从而让消费者为你的审美水平买单。当然,格创设计并不否认VI“好看”的重要性,一个丑VI和一个好看的VI,大多数人会选择好看点的VI。


VI设计和艺术品的差别就是VI是企业的解决方案,而艺术品是情感和价值观的表达。
艺术品注重个人情感情绪的渲染和表达,注重卓越的表现手法技巧,而VI设计的本质是解决企业的问题。艺术的本质在于引起人们对于人生/社会/未来/科技等问题的思考,VI设计的本质在于消灭人们的思考,帮助人们做出选择。如果拿“好不好看”作为判断标准的话,脑白金不是一个“合格”的VI设计,因为不好看。如果拿是否解决了问题来看,脑白金可以拿100分。梵高是杰出的艺术家,但并不是出色的设计师。


 考量VI设计的好坏往深层次说是“创造并保留顾客的能力”的,在同一个品类的货架上,你能够让消费者选择你而不选择其他家同类产品,你的VI设计的目的就达到了。

 

二/无战略不VI,无品牌不VI,无动销不VI
格创设计基于多年的品牌营销咨询经验,总结出了一套独特的品牌VI体系,从战略,品牌和产品动销三个方面对VI进行重新解读,把战略,品牌,动销与VI融汇贯通,使之更加实效化,落地化。战略定位与VI设计提到战略,很多人觉得“虚”,因为很多企业都会忽视战略设计的重要性,所以也很难具有战略性思维。很多企业高管误把目标当成战略,因此你们会经常看到,我们2017年的企业战略是营业额达到XX亿,市场份额达到XX%。这是企业目标,而不是战略,战略是达成企业目标的路径和方法。

 

战略与VI设计有什么关系呢?
战略是VI设计的思考原点,VI设计是战略的创意性表达。
之所以说战略是VI设计的思考原点,原因就在于战略和VI设计是“一根绳上的蚂蚱”,它们分布在企业运营链条上的两端。战略位于企业生态金字塔的塔基位置,而VI则位于塔尖位置,战略和VI在整个生态链上相辅相成。
 
1/无战略,不VI
这句话看似是一句废话,因为很多营销人和企业都是这么想的,但是他们却没有这么去做。
真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定自己的有利位置,并且最终赢得顾客的选择。


找到关键竞争对手。
制定品牌战略的第一步就是找到关键竞争对手,因为市场当中不是你自己一家想把自己的产品卖给消费者,而是有好多家。如果你是一家具有全国市场和渠道的品牌,但你并不是老大,你完全可以把行业的领导者当做自己的关键竞争对手;如果你是一个区域型的品牌,就要去做调研,看看自己想要做的产品和服务市场上哪家企业做的最好,哪家企业拥有最多的顾客,那么毫无疑问,它就是你的关键竞争对手。


找准有利位置。
如果单纯的从VI美丑来看VI设计,你只能作出好看或者很有审美的VI,单纯的拿给用户看,他们会觉得你做的很棒,但是最终反馈到货架上,消费者最后还是不会选择你,而是选择你对手的产品。
我们做VI的目的是“创造并保留顾客”,怎么创造并保留顾客呢?就是要在顾客心智中确定一个有利的位置。


这里就牵扯到制定战略的关键:扬长避短。然而“避短”并非让你找到竞争对手的直接缺点,而是要找到竞争对手“最大优势中的固有缺点”。比如你是一家阿胶品牌,和竞争对手比起来你家的阿胶产品也很正宗,但是价格比东阿阿胶要便宜不少,那么东阿阿胶的“价格高”是不是它的缺点呢?不是,因为东阿阿胶的价格高是有它的坚固的品牌体系,渠道优势做支撑的,这是东阿阿胶相对你家的直接缺点,如果你抓住价格这一点,诉求自己的品牌“价格低”,那你一定会失败。经过调研,你发现消费者虽然知道东阿阿胶是正宗的好阿胶,但是东阿阿胶熬制出来的味道很多人难以接受,这也是很多人虽然知道阿胶是好东西,但是却难以“下咽”的原因之一。东阿阿胶是正宗的,这是它最大的品牌资产和优势,你要做的是在这个最大优势“正宗”中寻找劣势。“不好吃”就是东阿阿胶的劣势,因此,你家的阿胶就可以针对这一点调整产品配方,在正宗阿胶的基础上诉求“更好吃的正宗阿胶”。


“更好吃的正宗阿胶”就是你的战略定位,接下来的品牌体系就要按照更好吃的正宗阿胶来打造,VI设计只不过是对战略定位的视觉传达。


格创设计说:
基于行业市场环境,关键竞争对手,品类发展特点,消费者心智认知等方面的洞察和分析,嫁接企业的资源禀赋,为客户VI寻找差异化战略定位。以始为终,从产品VI为品牌的战略定位进行实效落地。

 

2/无品牌不VI
品牌体系基于战略定位,始于VI设计【暂不讨论传播问题】。
松独创的品牌金字塔是从战略定位到VI设计一套实效型体系。
 
从品类价值到品牌价值,从品牌名称道品牌符号,最后道整体VI设计的呈现,在其他公司看来是割裂的,是分开操作的。这也是很多公司做出来的战略定位和VI设计不一致的原因,战略定位做的很好,但是VI设计成了设计师“卖弄”自己审美能力以及符合领导审美的VI。因为篇幅原因,只对品类价值和品牌价值进行解答。

 

品类价值
品类这个词,但凡做过几年营销或者广告的,都不陌生。但是对于“品类”这个词,你是否认真的思考过,到底应该怎样定义品类。


其实品类无处不在,你去超市,每个货架基本都代表了一个品类,白/红酒品类,日化大品类,干果品类,生鲜品类,纸品类,而且每个大品类中又包含了很多细分品类,比如日化大品类中细化出洗发水,沐浴露,洗面奶等等。品类是基于消费者需求,而不仅基于产品属性。品类存在于消费者的内心需求当中,是消费者需求的组合。记得有部电影叫《爱情呼叫转移》,当徐峥遇到宋佳的时候,当时徐峥欲火焚身,要找TT,但是翻遍了所有的地方都找不到,然后他就想到什么能代替TT。他分别找了丝袜,塑料袋,保鲜膜,气球,胶皮手套,这时候徐峥的需求就是能解决他啪啪啪的需求,只要能满足当下的需求,什么都可以当TT用,这个时候,安全套,丝袜,塑料袋,保鲜膜,气球和胶皮手套都满足了这个需求,所以,那个情境下,这些都是同一个品类——能解决做爱的需求组合。品类的核心价值就是消费者对于这一品类的需求的集中表达。


话有点绕,还是举栗子吧。功能型饮料的品类价值是什么?在你加班熬夜没精神的时候,饮用维生素功能饮料,能够“提神,缓解疲劳,补充能量”。所以红牛、乐虎、东鹏特饮、黑卡等众多品牌都是围绕”提神、抗疲劳、补充能量“这些字眼说事儿。不管什么时候,这些品牌的广告都是在说这一件事儿,那就是“当你累了困了的时候,喝一瓶我们的饮料可以缓解疲劳”。


消费者对乳酸菌饮品的需求就是“助消化、清肠道、增加肠道活力”,所以优益C,每益添,养乐多,每日活菌等品牌都是围绕着这些字眼打广告。


提神,抗疲劳,补充能量是功能型饮料的品类价值,助消化、清肠道、增加肠道活力是乳酸菌饮品的品类价值,在做品牌规划时,先别管你的产品和竞品的差异化有多大,先找准你家产品所处品类的品类价值是什么。因为品类价值就是一个圈,这个圈就是消费者内心需求的集合,在这个圈里的品牌,才会进入消费者的选择区间。

 

品牌价值
品类价值确定了,理论上,你的品牌已经进入了消费者的选择范围了,当然所说的范围,仅仅是意识形态上的,排除了传播推广,铺货率,渠道陈列及展示这些附加的因素。
接下来,你就要确定你家品牌的品类核心价值,说白了就是你家品牌所处的品类中,除了有大品类的综合价值,另外你家的差异化价值有没有,或者说你能否为你家品牌创造品类的差异化核心价值。在确定品类差异化核心价值的时候,品类所处的发展阶段是非常重要的参考因素,甚至有时候会成为确定品类差异化核心价值的决定性因素。


VI设计是对整个品牌体系包括品类价值和品牌价值的创意性视觉传达。
格创设计说:
格创设计以战略定位为基石,为企业构建由差异化的品牌价值/名称/个性/主张/符号/视觉为一体的品牌金字塔,同时将品牌策略渗入产品VI创意,让VI成为品牌核心的沟通媒介,积累品牌资产。
产品即品牌,VI即品牌
VI系统成就品牌资产

 

3/无动销不VI
VI设计好了第一步就是要放到货架上面去,目的就是要让顾客选择你家的产品而不是别人的产品。格创设计在VI设计上有两个原则。


惊鸿一瞥是第一招。
格创设计在做VI设计的工作过程中,一定是放在整个货架中去考虑的,而不是单纯的考虑自己的产品,我们要做到的是在消费者“逛”超市经过某个品类货架的时候,能够在短时间内抓住消费者的眼球。说白了就是能够让消费者第一眼看到的是格创设计的产品。


过目不忘是第二招。
惊鸿一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球,那么怎么让他们看一眼就记住你呢。那就是符号化的过程。格创设计在项目操作的过程中,基本上都要考虑消费者对于产品的记忆成本问题,每个项目都努力降低消费者对于产品的记忆成本,做到过目而不忘。

 

购买转化是第三招,也是最终目的。
惊鸿一瞥和购买转化虽然解决了消费者“看不到”和“记不住”的问题,但是最终的购买还是要靠“产品价值”来实现,说白了就是这个产品能否满足消费者的需求。这个问题很简单,格创设计认为战略定位,品牌体系和VI设计都是一件事,所以在购买转化的问题,战略定位阶段和品牌体系打造阶段格创设计已经提前解决了。

格创设计说:
格创设计运用独特的货架思维,对产品VI进行精准的对位创意,使每个产品都能做到惊鸿一瞥,过目不忘,并最终能够赢得顾客的选择,形成直接的销量转化。

 

成都格创品牌策划设计公司成立于2010年,至今已发展成为中国充满活力、备受尊重的知名品牌策划设计公司。服务领域涵盖:品牌战略、品牌策划、品牌设计、包装设计、环境空间、展览展示设计、网络设计与推广、文化创意产品研发等为一体的高端品牌整合策划服务机构,以助力客户在市场上的产品销售力,从而提升品牌影响力。十年如一日,矢志不渝地坚持以“打造国际一流的品牌策划咨询机构”为企业目标,使其成为中国品牌首屈一指的本土品牌策划设计机构。

 

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